Un efecto inesperado de la publicidad

Cuando recorremos las calles de la ciudad en compañía de nuestro bastón, es común sostener charlas cortas con aquellas personas que nos ayudan a cruzar una calle, a ubicar la parada del bus de Transmilenio o a localizar la placa de una dirección.

En esas charlas miniatura, es posible tomarle el pulso a la forma como se percibe a las personas ciegas en la sociedad: existen quienes nos invitan a sus rituales o creencias con el fin de recuperar la vista; otros manifiestan su admiración porque debe ser muy difícil caminar sin ver por una ciudad; también aparecen las quejas sobre la falta de solidaridad de la gente; y en ocasiones, surgen las preguntas acerca de la manera cómo escribimos o leemos los ciegos.

Es precisamente en el campo de la lectura y la escritura donde por estos días, las charlas cortas me han rebelado que la percepción sobre las personas con discapacidad visual se está transformando en la sociedad: recientemente cuatro personas me han dicho con sorpresa, que han visto en la televisión un comercial que muestra cómo ahora las personas ciegas tienen unos computadores especiales con los que pueden leer y escribir.

La primera vez en que alguien me dijo esto, le corregí: -pero no es algo de ahora-, le dije: “hace más de veinte años que existen los lectores de pantalla y desde entonces, las personas ciegas y de baja visión pueden usar el computador, leer textos digitalizados y navegar en internet. Además, no se trata de computadores especiales, el programa que le permite leer a las personas con discapacidad visual, puede instalarse en cualquier equipo”.

Pero mi afán por corregir las imprecisiones de estos interlocutores ocasionales se ha modificado. Puede ser que hace dos décadas que existan los lectores de pantalla, más para quienes los descubren a través de la publicidad, es como si acabaran de nacer junto al iPhone y la amplia lista de redes sociales.

Sin embargo, lo más trascendental es que el comercial del Instituto Nacional para Ciegos -INCI donde se muestra el estudio de grabación del antiguo Libro Hablado y al final aparece una persona ciega utilizando una tablet, a cambiado el imaginario que las personas en general tienen respecto a quienes no vemos.

Si los temas de las charlas cortas tendían por lo general hacia conversaciones que expresaban la preocupación, la solidaridad y las buenas intenciones, considerando en todos los casos que las personas ciegas necesitan ser apoyadas, protegidas y compadecidas, el comercial de la Biblioteca Virtual para Ciegos, ha contribuido a informar a la población colombiana sobre la vida real de las personas con discapacidad visual.

Así, descubrimos que la publicidad no solo cumple la función de animar a la gente a que consuma un producto, adquiera un determinado comportamiento o sienta miedo ante un riesgo que corre. La publicidad cumple también una función informativa que resulta más eficiente porque quienes la ven, no sienten que se le esté transmitiendo un conocimiento que debe memorizar y repetir, sino que envuelta bajo la estética seductora de una propaganda, aderezada con música festiva y voces estilizadas, se esconde un dato, una imagen o un eslogan, que trastoca la percepción.

Si la propaganda mencionada se hubiera trazado como meta mostrar que las personas ciegas leen, su propósito habría naufragado en el imaginario de la superación personal y habría sido recibida con una frase semejante a: “¡Que ejemplo de superación!, ¡Y uno que no lee ni un libro!”.

Pero como su decisión fue mostrar las instalaciones donde se producen audiolibros y el uso de la tecnología, el sentido del comercial coincidió con la idea de progreso a la que nos tiene acostumbrados la informática en los últimos tiempos.

Este comercial, al enfatizar el uso de dispositivos para acceder a la información y poner a las personas en un plano secundario, resultó mucho más efectivo en transformar el imaginario existente en la sociedad respecto a las personas con discapacidad visual, que si se hubiera propuesto desde un principio exaltar las habilidades lectoras de este grupo poblacional.

Por esta razón, puede afirmarse que la publicidad no solo sirve para dar cuenta de la gestión adelantada, de los posibles beneficios que ofrece un producto determinado, sino que también, aporta a la configuración de las representaciones sociales.