Cuando la comunicación discriminó

Recientemente Colombia fue sede de un evento internacional, en el que se dieron los Diálogos por la igualdad y la no discriminación y en el que participaron más de 18 países miembros de la RIOOD. En este evento se tocaron diferentes temas relacionados con la forma en la que se cae en la discriminación, uno de ellos es el del lenguaje y su uso.

Coincidencialmente el INCI ha adelantado campañas sobre el lenguaje inclusivo y ha liderado iniciativas con medios de comunicación y las diferentes oficinas de  atención al  ciudadano;  la razón de esto es sencilla, las palabras tienen poder, el orden especifico de las letras, palabras y entonación pueden hacer de un mensaje un elogio o una ofensa.

Durante años se nos convenció de que ciertos términos podían usarse sin pensar en que el interlocutor podría ofenderse o incluso sentirse discriminado. Tanto diminutivos como exageraciones eran comunes, generalizaciones como que “ningún pastuso es sagaz” o que “todos los costeños son flojos”, que “todas las personas con discapacidad son incapaces” y sobre todo uno que ya todos deben estar cansados de oír, “pobrecito el cieguito”.

El lenguaje discrimina, las comunicaciones durante muchos años cometieron esos errores y aprendieron a la fuerza a ser más incluyentes y cuidadosas con los mensajes. Los invito a buscar en Internet campañas publicitarias de los años 50 y 60. Al hacer la investigación para este artículo encontré que cerca del 80% de la publicidad era machista, además de sexista, otro 50% era racista y ni hablar de los clasistas.

La evolución de la comunicación pasó de tener una mujer sumisa a su marido, encerrada en la casa y dedicada a atenderle en todos sus deseos y necesidades a ser empoderada y cabeza de familia. Las campañas publicitarias son ahora incluyentes con personas de todas las partes del mundo e incluso han logrado mostrar de una manera humana y real una realidad de las personas con discapacidad.

Lamentablemente aun caemos en algunos errores que pueden repercutir en demandas, cierres de tiendas y hasta la salida de marcas enteras de un país. No me voy a extender, pero analicemos algunos ejemplos que han generado toda la polémica y despertado todo tipo de sentimientos encontrados por su mensaje y la viralización en redes sociales y medios de comunicación.

En Colombia muchos recordamos el caso de un proveedor de telecomunicaciones que, al querer ser creativo y divertido, se pasó al otro lado al mostrar a  personas de talla baja en las puertas de su tienda con camisetas que decían ‘Precios bajos’, logrando no solo aumentar el estereotipo de mofa de estas personas, sino poniéndolos en una situación ridícula a la mirada de los transeúntes a medida que pasaban.

En España tuvieron que retirar una línea de ropa de los anaqueles de una de las  tiendas de moda más importantes de Europa por su semejanza a las camisas usadas por los judíos en los campos de concentración. Originalmente los creadores de la prenda hicieron las camisas infantiles basándose en los vaqueros; era una camiseta a rayas azules y  horizontales con una estrella en su pecho al lado izquierdo superior. El problema era su similitud con la prenda usada por los judíos en los campos de concentración, que era blanca con rayas azules verticales y con una estrella de David pintada sobre el pecho al lado izquierdo superior.

Las quejas y reclamos no dieron tregua y en menos de una semana la prenda estaba fuera de las tiendas y con diferentes comunicados por parte de la  marca pidiendo disculpas públicas por lo acontecido.

Un caso muy parecido fue el de otra marca de ropa que en sus tiendas en África utilizó a un muchacho afrodescendiente con un suéter qué tenía un mensaje escrito, cuya traducción sería “el simio más interesante de la jungla”. En este caso, a las pocas horas hubo revueltas y disturbios en todas las tiendas. Fue tan fuerte este error de la campaña que la marca tuvo que cerrar sus tiendas en muchos países africanos.

La publicidad, el mercadeo y la comunicación no son una tarea fácil, no son una ciencia exacta en la que si no te sales de los parámetros garantizas éxito o que todos estén de acuerdo. Podemos acercarnos a ser lo más incluyentes posible, podemos garantizar el respeto a todos los que mencionamos y podemos, sobre todo, ser objetivos y reales.

Autor:
Juan Esteban Gómez
Asesor y jefe de Comunicaciones del INCI
Instituto Nacional para Ciegos - INCI